Хаос вручную
Целая армия ремесленников и дизайнеров, создающих вещи handmade, - более 400 тыс. человек - обеспечили порталу Etsy мощный стартап. Сегодня компания бурно развивается и имеет миллионные обороты.
Рассчитывал ли на подобный успех ее основатель Роб Калин?
Конечно, все это просто макияж!
Прежде чем вы прочтете дальнейшее, стоит просто понять – маркетинг и хорошо отрепетированная роль. Купленная популярность и точный расчет, ничего не имеющие вещи ни с творчеством ни с искусством. Деньги делают деньги и нещадно эксплуатируют большинство, во имя прибылей мизерного меньшинства.
Продолжаем!
Нью-Йорк, Бруклин. В модном лофте, в самом модном районе самого модного города Америки открылся магазинчик эксцентричной молодежной одежды, принадлежащий Саре Джонс и Максвеллу Шерману. Все вещи здесь только ручной работы: комбинезоны из спандекса с широкими цветными застежками, четырехслойные, гигантских размеров толстовки, линия мужского белья «Богомол» и многое другое. Еще четыре года назад Джонс и Шерман были студентами колледжа Эвергрин в Олимпии, штат Вашингтон, - это любимое учебное заведение хиппи. Свои первые модели молодые дизайнеры шили из лоскутов и обрезков, которыми можно было разжиться на швейных фабриках Сиэттла. Сегодня они признанные представители альтернативной моды Нью-Йорка. Их модели мелькают в глянцевых журналах и на модных сайтах, их носят поп-звезды и телеведущие. Правда, у Джонс и Шермана пока маловато опыта, да и масштабы не те - после уплаты налогов и аренды у них на руках остается всего несколько сот долларов в месяц. Зато они уже не шьют одежду в спальне собственного дома, а их модели появляются во многих бутиках альтернативной моды. Как молодые люди этого добились?
Ответ прост: Etsy, огромная онлайн-площадка для продажи изделий ручной работы и винтажных вещей. Весь 2007 год толстовки и другая одежда Джонс и Шермана продавались на этом сайте, они и сейчас получают от онлайн продаж $1-2 тыс. в месяц, и это помогает им поддерживать бизнес. Кроме того, присутствие на сайте позволяет налаживать связи с другими дизайнерами, а также с журналистами в сфере моды, которые заходят на сайт в поисках новых идеи и стилей. А перебраться из Сиэттла в Нью-Йорк начинающих дизайнеров побудил сам основатель сайта Роб Калин: однажды он неожиданно связался с ребятами и предложил им попробовать свои силы в Нью-Йорке. «Думаю, если бы мы до этого не начали раскручиваться на Etsy, мы бы сюда не приехали, - признается Шерман. - Это стало толчком».
А 30-летний Роб Калин уверен, что успешные продавцы на Etsy становятся правилом, а не исключением. «Мы хотим дать творческим людям возможность заявить о себе, выставить свои авторские работы. Сайт как раз и предназначен для того, чтобы обеспечить мелким частным производителям оптимальные условия для торговли», - говорит он. Что касается самого Калина, то в 2005 году, когда он вместе с двумя товарищами по колледжу создавал сайт в заброшенном лофте в Бруклине, он перебивался случайными заработками и в 24 года был классическим студентом без денег, связей и знаний в области программирования. И Etsy поначалу был такой же авантюрой, как и магазинчик Джонс и Шермана.
Калин кажется не слишком общительным и выглядит чудаковатым. «Знаете, я много общался с представителями делового мира и техническими специалистами, но я от них не в восторге, - говорит он, для пущей убедительности помахивая в мою сторону восьмидюймовым боевым ножом. - Я восхищаюсь людьми творческими». И это не простая риторика: Калин сам по натуре очень креативный молодой человек, помимо управления компанией у него есть и другое любимое дело - разработка фурнитуры и нижнего белья. И Роб искренне полагает, что стремление увеличить доходы акционеров смехотворно: «Я не смог бы управлять фирмой, в которой необходимо руководствоваться этим принципом».
Тем не менее Калин возглавляет одну из самых быстро растущих компаний в Интернете и обнаруживает все признаки бизнес-элиты, которую, по сути, презирает. Сегодня в его компании работают 165 человек, а ежегодный доход составляет около $40 млн. Для развития фирмы Роб взял кредит в $50 млн у одного из самых известных венчурных инвесторов, и, как считают многие эксперты, сегодня Etsy - лучший кандидат на IPO. На ежегодном Всемирном экономическом форуме в Давосе Калину было присвоено звание «Пионер технологии». «Роб стал бизнесменом случайно, - отзывается о нем Фред Вильсон, венчурный капиталист компании Union Square Ventures, инвестор Twitter и инвестор Etsy на начальном этапе. - Он на самом деле замечательный бизнесмен, но сам думает о себе как о человеке творческом».
Калин кажется сплошным клубком противоречий, и его компания производит точно такое же впечатление. Сайт предлагает добиваться коммерческого успеха через искусство и ремесло. «С помощью сайта каждый человек независимо от возраста или выбранного им вида творчества может начать свое дело, не выходя из дома», - заявил Роб в одном из своих интервью. Эта идея превратилась в очень эффективную маркетинговую стратегию, которая привела на сайт около 400 тыс. мелких компаний и частных производителей, которые и формируют этот, вероятно, самый большой и хаотичный блошиный рынок, когда-либо существовавший в мире. В прошлом году продавцы сайта реализовали всякой всячины - от запонок из ракушек XIX века ($50) до ножей кузнечного мастера из Альбукерка ($150) и свитеров, связанных бабушкой из Португалии ($225), - на $314 млн, то есть на 74% больше, чем ранее.
$314 млн - внушительная сумма, и это все после вычета комиссионных (по $785 с продавца) и до вычета налогов. Трудно себе представить, что с такими оборотами всего около 1000 продавцов зарабатывают на сайте по $30 тыс. в год и более, а доходы более $100 тыс. имеют и вовсе единицы. А миллионеры от Etsy - это только их акционеры.
В соответствии с требованиям сайта все новые товары, заявленные на продажу, должны быть авторскими, то есть изготовленными непосредственно самими продавцами; предлагать товары массового производства запрещено. В этом смысле сайт позволяет развиваться микробизнесу. Но даже самые успешные авторы быстро достигают границ своих возможностей, предела производительности труда. По сути, индустрия handmade - очень ограниченная идея и всегда будет такой оставаться.
Другими словами, именно те качества, которые делают онлайн-площадку привлекательной для начинающих авторов, начинают стеснять наиболее успешных продавцов: они вынуждены выбирать - или оставаться мелкими производителями, или покинуть Etsy. Для Калина и его инвесторов вопрос стоит еще более остро: сайт развивает индустрию handmade? Или, несмотря на амбиции и масштабы действий Калина, Etsy просто служебный сайт?
Однажды Калин выложил в блоге компании видеозапись, где он вслух, с интонацией учителя младших классов, читал детскую книжку о маленькой рыбке, которая собрала вместе других маленьких рыбок, чтобы отпугнуть голодного тунца. «Мы не хотим, чтобы Etsy становился крупной рыбой, - заявил Роб. - Тунец - это крупные компании, против которых и объединяются наши микробизнесы».
Странная формулировка, если учесть, что $27 млн в Etsy инвестировал Джим Брейер, венчурный капиталист из Accel Partners, который вкладывает средства в Facebook, Dell и - к ужасу Etsy - в крупнейшую в мире розничную торговую сеть Walmart. Портал ежемесячно посещают 230 млн человек. «У нас есть ресурсы, позволяющие предоставить огромному числу людей возможность создавать и продавать свои вещи, - говорит Калин.- Мы хотим оставаться независимой, открытой торговой компанией, специализирующейся на изделиях ручной работы».
Некоторые продавцы считают связь Etsy с Walmart верхом лицемерия, тем не менее эти инвестиции стали триумфом для портала и самого Калина, который с трудом окончил школу и почти не имел шансов поступить в колледж. Калин вырос в Бостоне, в простой семье (его отец был плотником, мать - учительницей), и имел репутацию разгильдяя. С неважными отметками в аттестате он не мог претендовать на бюджетное место в вузе и стипендию, однако ему удалось поступить в Массачусетский технологический институт, а затем, получив рекомендательное письмо от одного из профессоров, стать студентом Нью-Йоркского университета.
Изначально Etsy вырос из дизайнерского проекта, который на фрилансе осуществили Калин и двое его друзей Хейм Чоппик и Крис Магвайр. Изначально это была онлайновая доска объявлений для авторов изделий ручной работы. Наполняя сайт, Калин заметил две вещи: в Интернете есть много создателей интересных handmade-вещей, и многие из этих людей ненавидят eBay. С годами гигантский аукцион существенно задрал цены, сделав труд ремесленников экономически невыгодным. В течение трех месяцев Калин с друзьями выстроил скромную площадку для онлайн-торговли, задуманную как бюджетная альтернатива eBay для авторов handmade-изделий. Каждый производитель мог бесплатно получить место в магазине и платил всего 10 центов за четыре месяца пребывания в каталоге товаров плюс 3,5% комиссии (сегодня плата за пребывание каталоге составляет 20 центов).
К тому времени, когда сайт получил инвестиции, его рост и успехи уже неоднократно отмечались прессой. Но долгое время достижения не казались столь очевидными, компания варилась в собственном соку. «Это был хаос, у нас не было никакого управления, - вспоминает Фред Вильсон. - Сплошной креатив, кипящая энергия основателей - и кучка людей вокруг, которые пытались заставить механизм работать» (все это болтовня, на деле – вложенные миллионы в пиар-компанию, а не креатив и энергия стронули дело с места). Пока компания была маленькой, это действовало. Но к 2008 году фирма разрослась настолько, что фонтанирующая, зашкаливающая креативность Калина стала раздражать коллег: пока Магвайр и Чоппик днями и ночами спасали сайт от краха, Калин пребывал в творческом поиске, придумывая все новые рубрики и разделы. «Однажды, - вспоминает Магвайр, - Калин предложил создать раздел, куда авторы могли бы закачивать видеоуроки, мастер-классы: “Как вам идея учить мастерству чугунной ковки по Интернету?” И такие идеи по реструктуризации и развитию бренда появлялись у него каждый день». В конце концов Магвайр и Чоппик не выдержали и ушли из компании, заставив Калина засомневаться в том, что он лучшая кандидатура для руководства фирмой. В итоге Роб понизил себя в должности, назначив креативным директором, а СЕО стала Мария Томас. Спустя месяц он полностью отошел от руководства компанией: «Я человек практичный. Я должен создавать что-то, ощущать, что делаю нечто стоящее. Не хочу просто сидеть и смотреть, как работают другие».
В следующие 12 месяцев Калин сосредоточенно решал проблемы продавцов сайта. Он создал непрофильный ресурс Parachutes и пригласил шесть компаний, включая магазинчик Джонс и Шермана, в свой личный магазин-мастерскую. Роб предложил им бесплатное офисное пространство и провел недельный курс семинаров, посвященных тому, как строить бизнес. «Это был действительно толчок. Когда ты осваиваешь Etsy-бизнес, полностью меняешь свой подход с “я создаю вещи” на “я создаю живой бизнес, который создает вещи”, - рассказывает Калин. - Огромное число людей не могут или не хотят сделать такой шаг, потому что для этого нужно взглянуть на вещи по-другому». И это действительно оказалось не так просто. Растущее массовое производство требует масштабного маркетинга, однако не существует практически ни одного приличного бизнес-плана для дизайнеров одежды или, например, создателей бижутерии.
Из всех приглашенных в Parachutes Джон и Шерман были единственными, кто остался, а не вернулся домой после этого курса. Тем не менее молодые дизайнеры добились успеха отчасти потому, что дистанцировались от радикальных идей Калина. «Я обожаю Роба и его способ мышления, но мы расходимся с концепцией бизнеса Etsy, - говорит Шерман. В своем магазине он имеет солидную базу заказов от баеров и намерен перейти к фабричному производству, что дисквалифицирует его в Etsy. - Ирония состоит в том, что, если мы добиваемся успеха, нам закрывается вход на сайт».
С другой стороны, некоторые производители, придерживающиеся правил, сами же от этого и страдают. Дело в том, что подавляющая часть продавцов на сайте – это люди, которые делают вещи в качестве хобби, для удовольствия, а не ради денег. И производительность их труда заставляет краснеть баеров Walmart. Многие продавцы признаются, что у них мизерные доходы. Например, Диана Чин из Red Lotus Design увлеченно рассказывала, что материал для ее вязаных кукол стоит $4, а продает она их за $15. Доход - $11. На одну куколку уходит два-три часа. Трудиться за несколько долларов в час приятно, если вы любите вязать. Но для работы с полной занятостью человеку, желающему обеспечить себе доход путем электронных продаж, этого недостаточно.
Другой источник сдерживания цен - конкуренция среди товаров одного направления. В 2009 году Аки Такадо из Нью-Йорка выручил $45 тыс. на продаже джинсовых кошельков по $22-45 за каждый. А на следующий год продавец из Азии выложил похожие кошельки по $12, в результате чего продажи Такадо упали на 40%. «Раньше легко было стать монополистом, - говорит он. - Но каждый год появляются десятки тысяч новых продавцов, которые могут скопировать ваш стиль и сбить цену».
Продолжающиеся бои между продавцами сайта побудили Калина вспомнить, с чего все начиналось, когда он имел только доску объявлений и базовые знания. В конце 2009 года Роб уволил Томас и восстановил себя в должности руководителя, аргументировав это тем, что Etsy в процессе развития отошел от своих основных ценностей и необходимо максимально сосредоточиться на обслуживании продавцов и улучшении сайта. «Я здесь, чтобы вернуть сайту ощущение чуда, поэзии и безрассудства», - заявил Калин, выступая перед сотрудниками, с легким ирландским акцентом прочел стихи Йейтса, разбил кофейную чашку и перешел к чтению отрывка из трактата об интернет-маркетинге «Манифест пути». Суть выступления состояла в том, что все вещи стремятся к беспорядку, а значит, все идет, как надо.
При Томас компания развивалась вширь: число продавцов удвоилось, компания стала получать прибыль. Но при этом она не обращала внимания на жалобы продавцов по поводу структуры сайта. Калин удвоил штат, добавив программистов и сотрудников отдела обслуживания клиентов. В этом году компания на 24 человека увеличила штат коллцентра на старой оружейной фабрике в Хадсоне, Нью-Йорк, недалеко от деревенского дома, где Калин до сих пор занимается дизайном своего сайта.
Тем временем сайт стал приобретать новые черты. В декабре 2010 года он заявил о себе в социальных сетях: участники Facebook могут дружить там с другими посетителями Etsy и находить пути к любимым магазинчикам и товарам друзей. Это еще одна приятная опция, которая находится в профайле у ваших друзей и предлагает присмотреться к необычным вещам. Правда, эффект пока не очень: недавно Etsy порекомендовал мне приобрести чудный поднос из сосны за $7. Но это еще один путь, позволяющий найти товары, которых вы раньше нигде не встречали. И вы можете обсудить это с друзьями в Facebook и Twitter и с участниками Etsy.
Судя по опыту общения с Калином, он взрывной и необъяснимый. Нельзя не восхищаться его азартом. И еще: его совершенно невозможно ненавидеть. Такой же эффект на каждого производит и Etsy. Да, подавляющее большинство товаров на сайте - барахло, но это удивительно притягательное барахло. Да, маркетинговые обещания попахивают впариванием на новый лад, но и компания также удивительно новая и идеалистичная. «Должно произойти нечто ужасное, чтобы компания развалилась, - говорит Магвайр. - Сайт пережил две смены управления, но продолжает расти. Все сообщество здесь. И никуда не уходит».
Элин Теппер, бывшая актриса, продает на Etsy вязаные шапочки по $22. А недавно она связала коллекцию разноцветных детских одеял и надеялась, что новинки станут хитом продаж. Однако за три месяца Элин не продала ни одной штуки и была очень расстроена... Так было до сегодняшнего дня, когда она получила электронное уведомление, что есть заказ на одеяло. Обыкновенное чудо - кто-то купил вещь, сделанную твоими руками, - никогда не перестает удивлять, даже если денежное вознаграждение оказывается весьма скромным. «Мое маленькое хобби стало таким большим, - говорит Теппер. - Такого вы не найдете в Walmart».
Макс Чафкин
Перевод: Ирина Гульченко
© 2009 Mansueto Ventures LLC, as first published in Inc. Magazine. Distributed by Tribune Media Services, Inc. |
