Интернет-магазин? Да запросто!

Бизнес приходит в Интернет и поворачивается лицом к потребителю, который теперь сам выбирает, где ему добыть нужную информацию и товар. Как сделать интернет-магазин и каталог продукции в Интернете эффективным онлайн-подспорьем офлайн-бизнесу, расскажем в этой статье.

Сайт как инструмент продаж

Классическим интернет-магазином принято считать бизнес, живущий только в Интернете, то есть без офлайн-офиса. Другой вариант, сегодня активно развивающийся, — сайт как инструмент продаж и торговля в Интернете в качестве дополнительного канала бизнеса в реальности. Распространение Интернета в России и увеличение его аудитории за последние десять лет Константин Леонович, специалист по продвижению в Интернете, заместитель директора компании Sape (Москва), называет ошеломляющим. Одновременно с этим, по данным «Руметрики», растёт в РФ и объём интернет-рекламы. Лидирующие позиции на мировом рекламном рынке по-прежнему принадлежат телевидению, вторыми традиционно считаются печатные СМИ. На третьей строчке располагаются интернет-носители, которые в скором будущем, по мнению аналитиков, обещают потеснить в рейтинге печатные СМИ.

Растёт не только количество интернет-пользователей, но и количество сайтов — в сеть приходит всё больше бизнеса и привлечь аудиторию к себе становится всё сложнее. Более того, специалисты отрасли сходятся во мнении, что сегодня очень мало — просто заманить посетителей на сайт, куда важнее удержать их и превратить в постоянных покупателей. Эффективность работы всей системы определяется показателем конверсии, то есть тем, сколько посетителей, зашедших на сайт, сделали покупку. Один такой контакте посетителем стоит сегодня очень дорого и подчас не окупается первой покупкой клиента. А потому интернет-магазины стремятся сделать всё, чтобы сотрудничество продолжилось. Для этого покупатель должен быть доволен и удовлетворён.

Андрей Хромов, генеральный директор Dostavka-ru (Москва), признанный эксперт в сфере интернет-бизнеса, одним из первых в России добившийся успеха в сфере онлайн-коммерции,указывает: «В глазах потребителя идеальный интернет-магазин такой, какой просто не может существовать в природе. Это всё равно, что мечтать об автомобиле, который выглядел бы как «БМВ», но стоил как «Хёндай». Невозможно удовлетворить все пожелания потребителя. Клиент выбирает самую низкую цену, желая при этом получить самый высокий сервис». Тем не менее, стремление к тому, чтобы по максимуму удовлетворить запросам клиентов или, по крайней мере, сдержать свои обещания — сегодня залог не только популярности магазина, но и рентабельности онлайн-бизнеса. Борис Лепинских, директор магазина e96-ru (Екатеринбург), подчёркивает, что быть предельно клиенто-ориентированным просто необходимо: «Бизнес будет развиваться только тогда, когда бизнес смотрит на потребителя. Всегда нужно ориентироваться на удовлетворённость покупателя».

Рассмотрим основные этапы, которые проходит потребитель в Интернете, а специалисты посоветуют, как сделать так, чтобы эти пункты привели заинтересованного покупателя именно на ваш сайт.

Шаг первый

Пользователи приходят в сеть. Среди них есть и ваша целевая аудитория, вы должны выйти на неё и зацепить внимание так, чтобы потенциальные покупатели зашли на ваш сайт.

«Частые вопросы владельцев бизнеса: почему раньше я платил 300 долларов знакомому студенту, и клиентов из Интернета было много, а теперь 2 000 долларов крупной компании, а клиентов меньше? Кому платить сейчас, чтобы клиентов снова стало больше?» — говорит Константин Леонович. Два основных способа продвижения в Интернете — контекстная реклама и поисковое продвижение. Главные инструменты контекстной рекламы — маркет и директ. Первый, по словам Сергея Герштейна, директора уральского филиала компании «Яндекс», подходит как раз для интернет-магазинов — выводит данные по имеющимся товарным позициям с их характеристиками (информация о товаре, цена, доставка). Второй предполагает любую рекламу по выбранным ключевым запросам. Общие принципы для обоих инструментов: показ только заинтересованной аудитории в поисковой выдаче, при этом сам показ бесплатный, а вы платите за переход по вашей ссылке. По словам Константина Леоновича, для интернет-магазинов оптимальным каналом продвижения является работа с поисковиками, потому как контекстная реклама хоть и эффективна, но стоит дорого и работает до тех пор, пока вы платите деньги.

Прежде из-за малой конкуренции и относительно небольшого числа сайтов поисковое продвижение было быстрым и дешёвым инструментом, что и предопределило стремительное развитие интернет-магазинов в России. Сегодня в борьбе за качественный контент поисковые системы меняют правила игры, и чёткого понимания того, как попасть в топ-10 (на первую страницу поиска), уже нет. Ещё в 2002 году основным инструментом поискового продвижения была SEO-оптимизация контента, то есть насыщение текстов на сайте ключевыми словами — популярными поисковыми запросами. Честные SEO-оптимизаторы сегодня скажут, что время одного инструмента ушло. Теперь для определения рейтинга действует более 300 параметров. Один из самых популярных поисковиков «Яндекс» лаконично утверждает: чтобы быть в топе, делайте сайты, полезные людям! Как говорит Сергей Герштейн: «Если сайт хороший, наша задача найти его и поставить повыше».

Полезность сайта пользователям система меряет, высчитывая количество и качество переходов из выдачи (правда, если Поисковик, руководствуясь какими-то своими алгоритмами, не индексирует сайт, то какие могут быть переходы – его вообще в выдаче нет). Поисковики также собирают информацию о том, сколько времени проводят пользователи на сайте, как быстро переходят на другой, используют данные Яндекс.Метрики, Яндекс.Баров и так далее.

Как владельцу сайта повысить свой рейтинг в поисковиках?

Продолжать работать над текстами. Обновлять сайт — писать новые тексты, улучшать старые, делать их более привлекательными для пользователя (повышает конверсию). А потом весь контент с вашего сайта заимствует ИИ и выдает его за свое «творчество», всего лишь подвергнув его рерайту… и всё. Ваши труды уплыли тем, кто может платить. Помимо того что тексты должны быть насыщены ключевиками, они должны быть продающими, написанными нормальным человеческим языком. Это можно делать самостоятельно (свой копирайтер + маркетолог + технический специалист) или через подрядчика (частично или полностью). Чтобы поисковики чаще замечали ваш сайт, создавайте на нём «базу знаний» по своей теме: рассказывайте о себе и своём товаре, размещайте аналитические материалы и новости отрасли, создавайте рубрики «вопрос — ответ» и публикуйте отзывы. Всё это позволит расширить ядро возможных поисковых запросов и увеличит вашу аудиторию.

Работать над увеличением ссылочной массы с качественных сайтов. В первую очередь нужно получать ссылки с главных отраслевые сайтов, главных региональных сайтов, средних и мелких отраслевых сайтов, с авторитетных сайтов других тематик (СМИ и прочее), с блогов и так далее. Иначе говоря — популяризируйте свой сайт в Интернете. Для этого регистрируйтесь на тематических порталах, размещайте информацию о компании на специализированных сайтах (сайты-обзорники, рейтинги компаний — узнаваемость) и проявляйте активность на тематических форумах — это повысит целевые переходы на ваш сайт.

Чтобы сайт был хорошо заметен при выдаче, Антон Лавров, руководитель подразделения поисковой оптимизации компании «ТитанСофт», советует заполнять мета-тэг description — его содержимое задействовано в формировании сниппета — краткого описания-анонса сайта, которое мы видим при поисковой выдаче. Хорошо написанный сниппет может побудить пользователя кликнуть на вашу ссылку. Выделению сайта также способствует фавикон — картинка-иконка, которая отображается браузером в адресной строке URL-страницы, а также в качестве картинки рядом с закладкой, во вкладках и в других элементах интерфейса. Также для большего удобства пользователя и привлекательности сайта на странице результатов поиска обеспечьте доступ к основным разделам сайта ещё в строке выдачи — это даст возможность получить быстрые ссылки в «Яндексе». Помимо этого, заполните контакты компании в веб-мастере и Яндекс.Адресах, тогда они также будут видны уже на листе поисковой выдачи.

Шаг второй

Заинтересованный пользователь зашёл на ваш сайт. Помогите ему — он должен легко и удобно получить полную информацию об ассортименте, интересующем товаре, в том числе о доставке, цене, наличии и прочем.

Андрей Хромов привёл данные опроса о том, какие недостатки интернет-магазина могут заставить россиян отказаться от покупки:

52,1% — высокие цены;
26,8% — наличие требуемой модели только на заказ;
16,8% — маленький выбор товаров;
4,3% — отсутствие аксессуаров и сопутствующих товаров;
4,2% — другое.

Интернет сегодня позволяет легко сравнить цены на один и тот же товар. Многие сайты демпингуют, чтобы заманить к себе клиентов. Путь ценовой конкуренции Андрей Хромов, как и многие другие представители отрасли, считает тупиковым. Дёшево редко бывает хорошо (но и дорого – далеко не всегда хорошо). Цены в глазах покупателей должны быть оправданными, тогда продавец молодец. Лояльность покупателей в данном случае поддерживается накопительными программами, приятными акциями, сезонными скидками и так далее.

Ни цены, ни ассортимент, ни условия сервиса пользователь просто не успеет оценить, если сайтом ему будет неудобно пользоваться — проще перейти на другой сайт, чем разбираться с запутанным и медленно работающим интерфейсом. Валерия Алексеева, директор магазинов tiiya-ru и podarki66-ru (Екатеринбург), важнейшей составляющей хорошего сайта считает грамотное юзабилити — понятие в микроэргономике, обозначающее итоговый уровень удобности предмета для использования в заявленных целях: «Иначе говоря юзабилити равняется хорошему продавцу в магазине».

Виталий Попов, генеральный директор компании «ТитанСофт», специализирующейся на проектировании интерфейсов и развитии проектов, даёт подробные указания по каждой странице, которую проходит покупатель на вашем сайте. Прежде всего, он рекомендует воображаемой красной чертой отделить ту часть страницы, которую пользователь увидит в первую очередь, без дальнейшей прокрутки. По мнению эксперта, надо исходить из того, чтобы уже в первой части страницы дать пользователю максимально полную информацию о том, куда он попал, почему ему здесь нужно задержаться и что делать дальше.

Главная страница

Пользователь должен сразу понять, куда он попал: что это за компания, чем занимается и что может предложить.

Текст о магазине должен быть кратким и построенным на выгодах для клиента.

В первой части экрана должно быть хотя бы одно предложение товара. Это сайт, стимулирующий продажи, а значит, товар должен быть всегда на виду.

В первой части экрана должно быть хотя бы одно УТП — уникальное торговое предложение. К примеру, яркий модуль: «Для именинников января — скидка на ламинат Egger 10%!».

В зоне видимости должна быть разнообразная контактная информация — адрес, электронная почта, телефоны, онлайн-консультант.
Поисковая строка всегда должна быть на виду.

Каталог

Каталог — это главная часть сайта и самая интересная для потребителя. Должна обязательно быть удобная понятная навигация и фильтры, чтобы нужный товар или аналог нужного продукта можно было легко найти. Виталий Попов также делится своими тонкостями.
Более удобным считается меню каталога, расположенное вертикально.

В основном меню каталога не более 10 пунктов — чтобы не перегружать пользователя, а также уместиться всё в той же первой части экрана, видимой пользователю.

Наличие у разделов каталога графических иконок.
На любой странице каталога есть предложение купить товар.
Минимум два альтернативных способа навигации по каталогу.
Наличие виртуальных подкатегорий (новинки, распродажи, хиты и так далее). Многие эксперты отмечают, что эти подкатегории пользуются большой популярностью у потребителей.

Пользователь должен иметь возможность управлять выводом (сколько позиций на экран).

Карточка продукта

Подробное описание продукта, изложенное понятным, доступным языком, с акцентом на преимуществах товара. Указание технических характеристик, цены (возможно указание нескольких цен в зависимости от сроков и способов доставки), информация о наличии продукта, кнопка «купить» или «добавить в корзину», предложение купить сопутствующие товары с возможностью добавления в корзину. Как и на странице каталога, обязательны хорошие или очень хорошие изображения продукта, прекрасно, если в разных ракурсах, с возможностью увеличить изображение или с применением приёма макросъёмки отдельных деталей. Валерия Алексеева говорит, что позиции с не очень качественными фотографиями продаются плохо, а на товары без фото пользователи и вовсе не обращают внимания.

Корзина

Блок «корзина» находится на одном месте на всех страницах.
При добавлении товара в блоке «корзина» происходят заметные изменения.
Страница корзины не содержит никакой отвлекающей информации.
На странице корзины есть информация о доставке.
Показывает добавленные товары: фото, название, количество, цена.
Информация о скидках, подарках и бонусах считается автоматически и выдаётся на экран.

Оформление заказа

Оформление заказа должно быть доступно и незарегистрированным пользователям.
Если форма заказа большая, нужно разбить его на логические шаги, но в целом количество шагов должно быть минимальным.
Предлагается максимальное количество вариантов оплаты.
Обязательное подтверждение того, что заказали.
После заказа — предложение вернуться в магазин.

Андрей Хромов рассказывает, что самое большое опасение покупателей, решающихся на покупку через Интернет, — чтобы ему привезли в срок именно то, что он выбрал, то, что было в карточке. Самый большой недостаток сегодняшних интернет-магазинов, по его словам, — выставлять на виртуальные витрины товар, который мог бы там быть, но реально его в наличии нет, и вообще могут возникнуть проблемы с его доставкой. Всё это от желания представить на сайте богатый ассортимент, пусть и виртуальный в прямом смысле. «Кто первый поймёт, что так делать не надо, — выиграет. В идеале — заполнить каталог товарами, которые вы стопроцентно доставите в срок», — говорит эксперт.

Шаг третий

Пользователь выбрал товар, решился на покупку. Клиент должен быть доволен результатом.

Во-первых, реакция на заявку клиента должна быть оперативной. Специалисты говорят, что если магазин не связался с покупателем в течение двух дней после заказа на сайте, покупатель отказывается от заказа. Во-вторых, держать свои обещания по доставке и доставлять товар надлежащего качества — идеальная ситуация работы с интернет-магазином. Но если случаются накладки, должен быть отлажен сервис по возврату денег и обмену товара — это в-третьих. Всё вышеописанное работает на репутацию компании. Андрей Хромов советует всегда быть готовым к дисбалансу между положительными и отрицательными отзывами. Положительный опыт воспринимается как норма — зачем о нём и говорить, а отрицательным отзывом хочется поделиться со всеми. «Ругать принято. Сила толпы увеличилась благодаря доступности информации. — убеждён Андрей Хромов. — Продавцов в Интернете постоянно щипают за хвост. Покупатели сегодня могут собраться всем миром и быть услышаны, они легко могут найти друг друга и объединиться вокруг вас или против вас. Если не «оседлать» этого тигра, рано или поздно он вас съест. Как подружиться с тигром? Нужно понять: можно делать деньги и не делать зла. Любая беспринципная деятельность рано или поздно приводит к банкротству. А сегодня возросла роль коммуникации с потребителями, особенно это важно в Интернете. Поэтому ключевые навыки в любой организации уже даже не маркетинг, а коммуникации. Возможность пользователей коммуницировать с вами — в создании магазина, распространении информации о нём, маркетинге и поддержке — вот, что даёт выигрыш сегодня. Поэтому с отзывами надо работать, оперативно реагировать на негатив и поощрять позитивные реакции. Открытость — вот, что «рулит» теперь!».

Поддерживает эту точку зрения и Сергей Герштейн, указывающий, что на смену традиционному маркетингу приходит интерактивный маркетинг: «Традиционные инструменты маркетинга предполагали односторонние коммуникации, рассказ о бренде — вещательный тип информации. Интерактивный маркетинг — выстраивание взаимоотношений с покупателями, прозрачность бизнес-процессов и поддержание постоянного общения. Всё это приводит к тому, что ценность бренда формируется уже не постоянными напоминаниями бренда о себе, а отзывами потребителей». Так что Интернет, как наиболее удобная площадка для коммуникации с потребителями, и сегодня выходит в авангард средств продвижения и продаж в розничной и оптовой торговле.

Полина Синютина